Přestože odpovědní pracovníci Amazonu zahájili velký útok na herní průmysl teprve v roce 2014, roky předtím chtěli být mnohem více než „jen“ velký vývojář a vydavatel servisních her AAA.

Od oznámení konce Nového světa a přeskupení Amazon Games bylo jasné, že velký útok Amazonu na herní průmysl selhal (prozatím?!). Namísto vývoje samotných her pro služby AAA by se v budoucnu chtěli více soustředit na roli vydavatele, cloudovou herní službu Luna a vývoj příležitostných/AI-zaměřených her.

Pokud si vzpomenete na začátek velkého útoku, pravděpodobně vás napadne TwitchCon 2016. Amazon Games zde představilo tři ambiciózní projekty: New World, sportovního rváče Breakaway a hrdinskou střílečku Crucible, které se všechny výrazně lišily od mobilních a sociálních her, které byly vyrobeny dříve.

Možná si také pamatujete dobu z roku 2014, kdy studio převzala technologická společnost
Double Helix Games převzala společnost Amazon Game Studios Orange County (která později pracovala mimo jiné na MMO New World a Pán prstenů).

Během této doby bylo najato mnoho zkušených vývojářů, jako Kim Swift (Portal, Left4Dead) a Clint Hocking (Far Cry 2), kteří prý byli placeni výrazně lépe než konkurence. A pak tu byla akvizice Twitche za 970 milionů dolarů v srpnu 2014 a licencování enginu Lumberyard v roce 2015. Amazon Games měl jasně plán.

Amazon od samého začátku usiloval o trůn

Věděli jste ale, že Amazon naplánoval svůj plán na ovládnutí světa v herních letech dopředu a nechtěl nic menšího než sesadit z trůnu krále králů? Ano, cílili na Steam, v současnosti nejúspěšnější PC platformu pro hry, kterou nikdo nedokázal ignorovat už mnoho a mnoho let.

Ethan Evans, bývalý viceprezident Prime Gaming, se ohlíží za touto dobou na linkedin.com.

Jako viceprezident Prime Gaming v Amazonu vám mohu říci, že jsme se několikrát pokusili vytěsnit herní platformu Steam, ale selhali jsme. Byli jsme minimálně 250x větší a zkusili všechno. Goliáš ale nakonec prohrál.

Více než 15leté úsilí o zpochybnění Steamu začalo ještě předtím, než jsem se stal viceprezidentem Prime Gaming, ale nikdy jsme kód nerozluštili. Ani pod mým vedením, ani pod vedením nikoho jiného.

Jaké pokusy učinil Amazon, aby dosáhl cíle? Podle Evanse začal podnik převzetím společnosti Reflexive Entertainment v říjnu 2008, která nejen vyvíjela hry, ale měla i svůj vlastní obchod. Chtěli to rozšířit, aby mohli dlouhodobě konkurovat Steamu. Evans: „K ničemu to nevedlo.“

Amazon také vkládal velké naděje do převzetí Twitche. Myšlenka za tím: Pokud propojíte streamovací platformu s obchodem Amazon, všichni hráči si tam po zhlédnutí hry na Twitchi určitě koupí své hry. Bývalý viceprezident: „To bylo špatně.“

Ve třetím kroku Amazon vyvinul streamovací službu Luna, se kterou můžete hrát hry, i když doma nemáte špičkové PC. Google se o něco podobného pokusil se Stadií téměř ve stejnou dobu. Obě technologické společnosti však musely přiznat porážku Steamu. Stadia tento boj nepřežila. Alespoň Luna ano.

Co dělá Steam tak nezranitelným?

Ethan Evans připisuje selhání Amazonu pouhému podcenění a úplnému nepochopení Steamu.

Chybou bylo, že jsme podcenili, proč spotřebitelé používají Steam. Byl to obchod, sociální síť, knihovna a sbírka trofejí v jednom. A fungovalo to dobře.

V Amazonu jsme předpokládali, že velikost a viditelnost postačí k přilákání zákazníků, ale podcenili jsme sílu stávajících návyků uživatelů. Nikdy jsme nekontrolovali naše základní předpoklady, než jsme výrazně investovali do řešení.

Pravdou je, že hráči již měli řešení svých problémů a nepřešli by na novou platformu jen proto, že nová byla.

Ethan Evans ve svém dlouhém příspěvku přiznává, že při snaze vytěsnit Steam bylo spáleno neuvěřitelné množství peněz, aniž by se předtím řádně a adekvátně vypořádal se zamýšlenou cílovou skupinou a podmínkami na trhu.

Zajímají vás hry? Ne, ale peníze!

Jak to hodnotí redaktor MeinMMO Karsten Scholz? Když čtu řádky Ethana Evanse a ohlížím se zpět za celou historií Amazon Games, zdá se mi docela jisté, že vrcholní rozhodovatelé se nikdy ve skutečnosti nezajímali o vývoj dobrých her a dosažení finančního úspěchu.

Důraz byl vždy kladen na synergie: Twitch promění diváky v hráče, kteří pak získávají nové hry z obchodu Amazon a nakonec je hrají na platformě nebo prostřednictvím služby Amazon. Ekosystém, který nikdo nikdy nemusí opustit. Odvážný nový svět.

Hry produkované vývojáři a hry spravované vydavateli jsou jen prostředkem k dosažení cíle: v ideálním případě by měly být tak úzce propojeny s vlastními platformami a službami, aby přitahovaly hráče do daného ekosystému. A z dlouhodobého hlediska to je důvod, proč Amazon Games od začátku sleduje aktuálně trendy žánry služeb.

Pravděpodobně musíte dát týmu Amazon Games uznání za to, že byl schopen vyvinout hru jako New World v této smíšené situaci, která si dokázala vybudovat základnu loajálních fanoušků a občas je dokonce inspirovat.

Něco podobného mimochodem už řadu let dělá i Microsoft. Technologická skupina Satyi Nadelly však investovala mnohem více peněz než Amazon, aby se etablovala jako poskytovatel konzolí vedle Sony a Nintendo a dala dohromady nespočet nových studií první strany v rodině Xbox.

Konečný cíl Microsoftu: neustále zásobovat Xbox Game Pass vlastními hrami, aby si předplatné uzavřelo co nejvíce hráčů. Vzhledem k enormním investicím, mnoha zkušeným studiím, širokému portfoliu značek a určité svobodě jednání pro různé týmy je však bilance Microsoftu výrazně pozitivnější než u Amazon Games. Ale to trvalo mnoho let… a ani Steam nedokázal vytlačit Game Pass.